Wystarczy wyobrazić sobie bardzo prostą sytuację. Jedna osoba wstaje wcześnie rano, jedzie do pracy, spędza tam osiem godzin, wraca zmęczona do domu, a na koniec miesiąca otrzymuje kilka tysięcy złotych wynagrodzenia. Druga osoba bierze telefon, nagrywa krótki film, publikuje go w internecie, a za jedną współpracę reklamową potrafi otrzymać kwotę większą niż roczne zarobki wielu ludzi. Na pierwszy rzut oka trudno się dziwić, że taki kontrast budzi emocje. Dla wielu osób zarobki influencerów są symbolem niesprawiedliwości współczesnego świata, w którym pozornie lekka, przyjemna i mało „poważna” praca bywa wynagradzana znacznie lepiej niż zawody wymagające odpowiedzialności, wysiłku i regularnego poświęcenia.
To właśnie dlatego temat pieniędzy w świecie influencerów tak często wywołuje irytację. Kiedy słyszymy, że znana osoba z internetu może otrzymać kilkanaście, kilkadziesiąt albo nawet sto tysięcy złotych za jedną kampanię, naturalną reakcją jest pytanie: za co właściwie? Za zdjęcie? Za TikToka? Za polecenie kremu, butów, telefonu, cateringu albo aplikacji? Z perspektywy osoby, która nie zna mechanizmów rynku reklamy, może to wyglądać jak absurd. Ktoś pokazuje swoje życie, nagrywa filmiki, wrzuca relacje, robi sobie zdjęcia, a marki płacą mu ogromne pieniądze. Jednak problem polega na tym, że takie spojrzenie zatrzymuje się na powierzchni. Widzi efekt końcowy, ale nie widzi prawdziwego produktu, za który płaci rynek.
Influencerzy nie zarabiają wyłącznie na zdjęciach, filmikach, lajkach czy ładnych ujęciach. To wszystko jest tylko formą, opakowaniem, zewnętrzną warstwą całego zjawiska. Prawdziwą walutą, którą dysponują najwięksi twórcy internetowi, jest uwaga ludzi. A uwaga stała się jednym z najcenniejszych zasobów współczesnej gospodarki.
Filmik jest tylko opakowaniem. Produktem jest uwaga
Największe nieporozumienie w rozmowie o zarobkach influencerów polega na tym, że wiele osób uważa, iż twórca dostaje pieniądze po prostu za nagranie filmu. To tak, jakby powiedzieć, że McDonald’s zarabia na smażeniu hamburgerów. Technicznie rzecz biorąc, jest w tym trochę prawdy, ale nie wyjaśnia to istoty sprawy. Gdyby samo przygotowanie hamburgera wystarczało do stworzenia potężnego biznesu, każdy właściciel małej budki z jedzeniem mógłby stać się globalnym gigantem. McDonald’s nie jest wielki wyłącznie dlatego, że potrafi zrobić kanapkę. Jest wielki dlatego, że ma markę, system, lokalizacje, rozpoznawalność, skalę działania i miliony ludzi, którzy każdego dnia decydują się właśnie na jego produkt.
Podobnie jest z influencerami. Samo włączenie kamery nie ma wielkiej wartości rynkowej. Kamerę może włączyć każdy. Każdy może nagrać film, zrobić zdjęcie, założyć konto na Instagramie, TikToku czy YouTube. Problem polega na tym, że większości takich materiałów nikt nie obejrzy. Nie dlatego, że wszystkie są bezwartościowe, lecz dlatego, że nie posiadają kluczowego elementu: uwagi odbiorców.
W internecie treść bez publiczności jest jak sklep pośrodku pustyni. Może być piękny, dobrze zaprojektowany i pełen świetnych produktów, ale jeśli nikt do niego nie trafi, nie będzie generował sprzedaży. Influencerzy zarabiają więc nie dlatego, że samo nagranie filmu jest magicznie warte dziesiątki tysięcy złotych, lecz dlatego, że wokół ich treści zgromadziła się publiczność. A publiczność oznacza potencjalny wpływ. Jeśli ktoś potrafi przyciągnąć uwagę miliona osób, ma w rękach narzędzie, za które firmy są gotowe płacić bardzo dużo, ponieważ uwaga może przełożyć się na zapamiętanie marki, zmianę opinii, kliknięcie w link, zakup produktu albo długoterminową lojalność wobec konkretnej firmy.
Dlaczego uwaga stała się tak cenna?
Żyjemy w świecie, w którym problemem nie jest już brak produktów. Wręcz przeciwnie — produktów jest zbyt dużo. Konsument, który chce kupić buty, telefon, kosmetyk, suplement, kurs, aplikację albo usługę finansową, ma przed sobą dziesiątki, setki, a czasem tysiące opcji. W teorii to komfortowa sytuacja, ale w praktyce nadmiar wyboru prowadzi do chaosu. Im więcej możliwości, tym trudniej podjąć decyzję. I właśnie w tym miejscu pojawia się rola influencera.
Każdy człowiek ma ograniczoną ilość czasu i energii poznawczej. Doba ma 24 godziny, z czego znaczną część przeznaczamy na sen, pracę, obowiązki, jedzenie, przemieszczanie się i odpoczynek. O pozostałe fragmenty naszej uwagi rywalizują platformy społecznościowe, serwisy streamingowe, sklepy internetowe, marki, aplikacje, reklamy, media, znajomi, powiadomienia i tysiące bodźców, które codziennie próbują zatrzymać nas choćby na kilka sekund. TikTok chce, żebyśmy przewinęli kolejny film. YouTube chce, żebyśmy obejrzeli następny materiał. Netflix chce, żebyśmy włączyli kolejny odcinek. Instagram chce, żebyśmy sprawdzili relacje. Sklep chce, żebyśmy kliknęli promocję. Marka chce, żebyśmy zapamiętali jej nazwę.
W tej walce uwaga stała się zasobem rzadkim. A to, co rzadkie i użyteczne, bardzo szybko staje się drogie.
Influencer jest dla marek atrakcyjny, ponieważ potrafi ominąć część tej bariery. Zwykła reklama często przeszkadza, przerywa i drażni. Reklamę na YouTube próbujemy pominąć po pięciu sekundach. Banery ignorujemy. Billboardy mijamy bez większej refleksji. Tymczasem influencer pojawia się w przestrzeni, do której odbiorca sam dobrowolnie wszedł. Widz nie ogląda go dlatego, że ktoś mu to narzucił. Ogląda go, bo chce. Bo go lubi, zna, śledzi, ufa mu albo przynajmniej ma poczucie, że rozumie jego styl i osobowość. To właśnie ten element sprawia, że influencer marketing bywa znacznie silniejszy niż tradycyjna reklama.
Nie chodzi tylko o zasięg. Chodzi o relację. A dokładniej: o wrażenie relacji. Odbiorca często nie zna influencera osobiście, ale po setkach obejrzanych filmów może mieć poczucie, że wie, kim on jest, jak mówi, co lubi, czego używa, jakie ma poglądy i jaki styl życia reprezentuje. W psychologii mediów mówi się czasem o relacjach paraspołecznych — jednostronnych więziach, w których widz czuje bliskość z osobą publiczną, mimo że ta osoba w rzeczywistości go nie zna. Dla reklamodawcy taka relacja jest niezwykle cenna, bo rekomendacja od influencera nie brzmi jak komunikat marki. Brzmi bardziej jak sugestia od kogoś znajomego.
Dlaczego firmy płacą influencerom tak duże pieniądze?
Aby zrozumieć, dlaczego marki są gotowe płacić influencerom tak wysokie stawki, trzeba przestać patrzeć na współpracę jak na „zapłatę za zdjęcie”, a zacząć patrzeć na nią jak na koszt dotarcia do potencjalnych klientów. Wyobraźmy sobie firmę, która sprzedaje buty. Produkt jest dobry, cena konkurencyjna, sklep internetowy działa sprawnie, ale firma ma jeden podstawowy problem: nikt o niej nie wie. Może wykupić reklamy w Google, kampanię na Facebooku, billboardy, artykuły sponsorowane albo reklamy wideo. Może też zapłacić osobie, która już zgromadziła wokół siebie dużą publiczność.
Jeżeli influencer ma milion obserwujących, a jedynie 1% tej grupy kupi produkt za 300 złotych, potencjalna sprzedaż wyniesie 3 miliony złotych. Oczywiście to uproszczony przykład, bo nie każdy obserwujący zobaczy materiał, nie każdy kliknie, nie każdy kupi, a marża nie jest równa przychodowi. Jednak pokazuje podstawowy sposób myślenia firm. Jeśli kampania za 30 tysięcy złotych może wygenerować wielokrotnie większą sprzedaż albo znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki, przestaje być kaprysem, a staje się inwestycją.
Firma nie płaci influencerowi za to, że jest popularny sam w sobie. Płaci za dostęp do ludzi, których trudno byłoby zdobyć innymi metodami. Płaci za uwagę, kontekst, zaufanie, autentyczność i możliwość wejścia w codzienny strumień treści odbiorców. W świecie, w którym użytkownicy coraz lepiej ignorują tradycyjne reklamy, osoba z realnym wpływem na społeczność może być dla marki bardziej wartościowa niż kolejna standardowa kampania.
Właśnie dlatego reklamodawcy idą tam, gdzie są oczy. Kiedyś oczy masowo skupiały się przed telewizorem. Dzisiaj bardzo często są w telefonie. To tam ludzie oglądają filmy, relacje, transmisje, recenzje, vlogi, komentarze i rekomendacje. Skoro uwaga przeniosła się do social mediów, pieniądze reklamowe również przeniosły się do social mediów.
Influencer jako mała firma medialna
Kolejnym błędem jest przekonanie, że zarobki influencera pochodzą wyłącznie z jednego źródła. Wiele osób wyobraża sobie, że twórca publikuje film na YouTube, platforma wyświetla reklamy, a następnie przelewa mu pieniądze. To faktycznie może być część modelu, ale u rozwiniętych twórców jest to tylko jeden element większej układanki.
Jeden materiał może jednocześnie generować przychód z reklam wyświetlanych przez platformę, zawierać płatną współpracę sponsorską, kierować widzów do linków afiliacyjnych, promować własny produkt, budować listę mailingową, wzmacniać markę osobistą i zwiększać wartość kolejnych współprac. W praktyce jeden film może być nie tylko treścią, ale także elementem lejka sprzedażowego, narzędziem marketingowym, reklamą, punktem kontaktu z odbiorcą i aktywem, które pracuje jeszcze długo po publikacji.
Dlatego porównywanie influencera wyłącznie do pracownika na etacie bywa mylące. Pracownik najczęściej sprzedaje swój czas i otrzymuje za niego wynagrodzenie. Influencer, przynajmniej ten działający świadomie, buduje system. Może być jednocześnie twarzą marki, scenarzystą, producentem, montażystą, negocjatorem, sprzedawcą, analitykiem, wydawcą i właścicielem kanału dystrybucji. Oczywiście nie każdy robi to sam — więksi twórcy mają zespoły, managerów, montażystów, operatorów, grafików czy osoby od sprzedaży. Ale to tylko pokazuje, że w pewnym momencie influencer przestaje być „osobą wrzucającą filmiki”, a staje się małym przedsiębiorstwem medialnym.
Nie oznacza to, że każdy influencer zasługuje na ogromne pieniądze albo że każda kampania jest sensowna. Oznacza jedynie, że sprowadzanie tego zawodu do „nagrania filmiku telefonem” jest poważnym uproszczeniem. Widoczna część pracy jest często najłatwiejsza do zauważenia, ale niekoniecznie najważniejsza ekonomicznie.
Ile naprawdę można zarobić na współpracach?
Stawki w influencer marketingu są bardzo zróżnicowane, ponieważ zależą nie tylko od liczby obserwujących, ale przede wszystkim od realnych zasięgów, zaangażowania, tematyki, jakości społeczności, platformy, reputacji twórcy, rodzaju kampanii i tego, czy marka oczekuje jednego posta, całego pakietu publikacji, praw do wykorzystania wizerunku, wyłączności branżowej albo rozbudowanej integracji.
Mały twórca często nie otrzymuje jeszcze pieniędzy, lecz produkty w ramach barteru. Marka wysyła kosmetyk, ubranie, suplement, gadżet albo dostęp do usługi w zamian za publikację. Przy średnich twórcach pojawiają się już wynagrodzenia od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Więksi twórcy mogą negocjować stawki od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, a największe nazwiska — szczególnie jeśli mają silną markę i aktywną społeczność — mogą otrzymywać dziesiątki tysięcy złotych za jedną kampanię, post, TikToka czy integrację w filmie.
Warto jednak zrozumieć, że liczba obserwujących sama w sobie jest coraz mniej precyzyjnym wskaźnikiem wartości. Konto może mieć milion obserwujących, ale słabe wyświetlenia. Może też mieć relatywnie niewielką społeczność, ale bardzo wysokie zaufanie i świetną konwersję sprzedażową. Dla firmy nie liczy się wyłącznie to, ile osób kliknęło „obserwuj”. Liczy się to, ile osób realnie zobaczy materiał, ile mu zaufa i ile podejmie działanie.
Dlatego milion wyświetleń nie zawsze jest wart tyle samo. Milion wyświetleń filmu rozrywkowego skierowanego do dzieci ma inną wartość reklamową niż milion wyświetleń materiału o inwestowaniu, nieruchomościach, biznesie, zdrowiu, technologii czy finansach. Reklamodawcy nie płacą wyłącznie za liczby. Płacą za możliwość dotarcia do ludzi, którzy mogą coś kupić i którzy pasują do produktu. Publiczność młoda może generować ogromne zasięgi, ale mieć ograniczoną siłę zakupową. Publiczność przedsiębiorców, inwestorów, rodziców czy osób planujących większe zakupy może być mniejsza, ale znacznie bardziej wartościowa.
W internecie nie zawsze wygrywa więc ten, kto ma największą widownię. Czasami wygrywa ten, kto ma widownię najbardziej dopasowaną do konkretnego rynku.
Platforma platformie nierówna
Różne platformy społecznościowe mają różną wartość z punktu widzenia twórców i reklamodawców. YouTube daje jedną bardzo ważną przewagę: długowieczność treści. Dobrze przygotowany film może zarabiać nie tylko w dniu publikacji, ale również po miesiącach, a czasami po latach. Materiały poradnikowe, edukacyjne, evergreenowe albo odpowiadające na często wyszukiwane pytania mogą działać jak małe aktywa medialne. Raz stworzona treść może długo przyciągać nowych widzów, generować przychody reklamowe, sprzedawać produkty lub wzmacniać ekspercki wizerunek twórcy.
TikTok ma inną dynamikę. Zasięgi mogą pojawić się bardzo szybko i bardzo gwałtownie, ale często są ulotne. Film może w krótkim czasie zdobyć milion wyświetleń, po czym zniknąć w strumieniu kolejnych treści. Dla budowania rozpoznawalności to ogromna szansa, ale dla stabilnego, przewidywalnego biznesu bywa to bardziej ryzykowne.
Instagram z kolei jest bardzo mocny wizerunkowo. Świetnie sprawdza się przy modzie, urodzie, jedzeniu, podróżach, lifestyle’u, produktach premium i budowaniu aspiracyjnego obrazu marki. Nie zawsze daje taką stabilność monetyzacji jak YouTube, ale dla wielu branż jest świetnym miejscem do sprzedaży emocji, stylu życia i społecznego dowodu słuszności.
Dlatego najrozsądniejsi twórcy nie chcą być zależni od jednej platformy. Wiedzą, że algorytm może się zmienić, konto może zostać zablokowane, trend może się skończyć, a publiczność może przenieść uwagę gdzie indziej. Z tego powodu budują kilka kanałów komunikacji: YouTube, TikTok, Instagram, newsletter, podcast, sklep, społeczność, stronę internetową i własne produkty. Ich celem nie jest tylko zdobycie zasięgu, ale przekształcenie uwagi w coś bardziej trwałego — markę, bazę klientów, społeczność albo biznes, który nie zależy w stu procentach od humoru jednej aplikacji.
Największe pieniądze są często poza reklamami
Najbogatsi influencerzy rzadko opierają swój biznes wyłącznie na reklamach. Reklamy są ważne, współprace sponsorskie również, ale prawdziwa skala pojawia się wtedy, gdy twórca zaczyna budować produkty wokół swojej publiczności. To może być merch, marka spożywcza, kosmetyki, suplementy, kursy, książki, aplikacje, wydarzenia, społeczności premium, sklepy internetowe albo całe firmy.
Dobrym przykładem jest MrBeast, który oczywiście zarabia na YouTube, ale jego realna siła polega na tym, że potrafi zamienić gigantyczną uwagę widzów w sprzedaż produktów i rozwój marek. Film nie jest tam tylko filmem. Jest początkiem lejka, który może prowadzić do zakupu czekolady, merchu, aplikacji lub innego produktu. To reklama, której ludzie nie pomijają, ponieważ dobrowolnie przyszli ją oglądać.
W Polsce podobny mechanizm można zauważyć przy dużych projektach twórców internetowych. Ekipa nie zbudowała dużego biznesu tylko dlatego, że publikowała filmy. Filmy przyciągnęły uwagę, uwaga zbudowała markę, a marka zaczęła sprzedawać produkty. WK Dzik również nie jest wyłącznie internetową grupą znajomych z zajawką na sport. To marka, której produkty funkcjonują w realnym handlu i stoją na półkach sklepowych.
To fundamentalna różnica. Influencer, który tylko bierze wynagrodzenie za publikację sponsorowaną, działa trochę jak wynajęty billboard. Może zarobić dużo, ale sprzedaje przede wszystkim dostęp do swojej przestrzeni reklamowej. Influencer, który buduje własny produkt, staje się właścicielem biznesu. A właściciel biznesu ma znacznie większy potencjał zarobkowy niż osoba, która sprzedaje wyłącznie swój czas albo powierzchnię reklamową.
Dlaczego większość influencerów wcale nie jest bogata?
W debacie o zarobkach twórców internetowych bardzo łatwo popełnić błąd przeżywalności. Patrzymy na najpopularniejsze nazwiska, największe kampanie, spektakularne przychody i najbardziej viralowe sukcesy, a potem uznajemy, że tak wygląda cała branża. To podobne do myślenia, że skoro kilku piłkarzy zarabia miliony, to każdy zawodnik żyje jak gwiazda Realu Madryt. Albo że skoro najbardziej znani aktorzy są bogaci, to każdy aktor ma luksusowe życie.
W rzeczywistości większość influencerów nie zarabia fortuny. Wielu twórców publikuje regularnie, poświęca czas na nagrywanie, montaż, planowanie treści i komunikację z odbiorcami, a mimo to zarabia niewiele albo nic. Rynek uwagi jest bezlitosny, ponieważ działa w dużej mierze według zasady, w której zwycięzcy zgarniają nieproporcjonalnie dużą część nagród. Topowi twórcy przyciągają najwięcej pieniędzy, najlepsze kampanie i największe zainteresowanie marek, podczas gdy tysiące mniejszych osób walczy o widoczność.
Do tego dochodzi brak stabilności. Influencer nie ma gwarantowanej pensji. Nie wie, czy za miesiąc pojawi się dobra współpraca. Nie ma pewności, że kolejny film się przyjmie. Nie kontroluje w pełni algorytmów. Nie może być pewien, że publiczność nie znudzi się jego formatem albo nie przeniesie uwagi na kogoś innego. Popularność, która z zewnątrz wygląda jak ogromny przywilej, od środka bywa źródłem presji i niepewności.
Jest też koszt psychiczny pracy publicznej. Każda pomyłka może zostać wyśmiana. Każda niefortunna wypowiedź może wrócić po latach. Każdy film może spotkać się z krytyką, hejtem albo falą negatywnych komentarzy. Twórca często nie sprzedaje tylko treści, ale również fragment własnej osobowości, prywatności i wizerunku. To sprawia, że granica między pracą a życiem osobistym zaczyna się zacierać.
Dlatego zdanie „influencerzy mają łatwo” jest wygodne, ale niepełne. Oczywiście wielu ludzi pracuje ciężej fizycznie, w trudniejszych warunkach i za znacznie mniejsze pieniądze. Nie zmienia to jednak faktu, że praca twórcy internetowego ma własne ryzyka, koszty i napięcia, których nie widać w gotowym poście czy kilkunastominutowym filmie.
Czy wysokie zarobki influencerów są sprawiedliwe?
Odpowiedź zależy od tego, z jakiej perspektywy patrzymy na sprawiedliwość.
Z perspektywy rynku wysokie zarobki influencerów często mają sens. Jeśli marka płaci twórcy 50 tysięcy złotych, a kampania generuje 500 tysięcy złotych sprzedaży, trudno uznać to za irracjonalne. Firma nie płaci takich kwot z sympatii ani dobroci serca. Płaci, bo liczy na zwrot z inwestycji. W takim ujęciu influencer zarabia dużo, ponieważ dostarcza coś, co rynek potrafi wycenić: uwagę, zasięg, zaufanie i wpływ.
Z perspektywy pracy sprawa jest bardziej skomplikowana. Ludzie widzą efekt końcowy — film, zdjęcie, relację, post sponsorowany — ale nie zawsze widzą cały proces: lata budowania społeczności, testowanie formatów, analizowanie wyników, negocjacje, montaż, poprawki, strategię, kontakt z markami, ryzyko wizerunkowe, koszty sprzętu, podatki, prowizje managerów i pracę zespołu. Nie oznacza to, że każdy influencer pracuje ciężej niż osoba na etacie. Oznacza jedynie, że zewnętrzny obraz tej pracy bywa uproszczony.
Najtrudniejsza jest jednak perspektywa społeczna. Bo trudno nie zrozumieć frustracji ludzi, którzy widzą, że osoby wykonujące bardzo potrzebne społecznie zawody zarabiają mniej niż ktoś, kto ma wielkie zasięgi w internecie. Nauczyciel, pielęgniarka, ratownik medyczny, opiekun osoby starszej czy pracownik fizyczny mogą wykonywać pracę realnie ważną dla społeczeństwa, a mimo to zarabiać mniej niż twórca, którego głównym zasobem jest zdolność przyciągania uwagi.
I tu dochodzimy do brutalnej prawdy: rynek nie zawsze płaci za to, co moralnie najważniejsze. Rynek płaci za to, co da się spieniężyć. A uwagę da się spieniężyć bardzo łatwo. Można ją sprzedać reklamodawcom, wykorzystać do promocji produktów, zamienić w markę, przekierować do sklepu, kursu, aplikacji albo społeczności.
To nie znaczy, że taki system jest idealny. To nie znaczy, że jest moralnie satysfakcjonujący. To znaczy jedynie, że tak działa gospodarka oparta na uwadze.
Podsumowanie: influencerzy nie zarabiają za filmiki, tylko za wpływ
Influencerzy zarabiają tak dużo nie dlatego, że samo nagranie filmu, zrobienie zdjęcia czy opublikowanie relacji jest obiektywnie warte dziesiątki tysięcy złotych. Zarabiają, ponieważ potrafią zgromadzić uwagę ludzi, a następnie tę uwagę przekuć w wartość dla marek i własnych biznesów. Ich prawdziwym produktem nie jest post, tylko dostęp do publiczności. Nie samo wyświetlenie, ale możliwość wpływu na decyzje, emocje, preferencje i zakupy odbiorców.
Czy to sprawiedliwe? Z punktu widzenia rynku często tak, bo firmy płacą za efekt, a nie za nasze poczucie proporcji. Z punktu widzenia społecznego odpowiedź jest mniej wygodna. Świat, w którym ogromne zasięgi mogą być wyceniane wyżej niż praca społecznie potrzebna, naturalnie budzi sprzeciw. Ale ten sprzeciw nie zmienia faktu, że uwaga stała się jedną z najważniejszych walut współczesności.
Nie zawsze najwięcej zarabia ten, kto pracuje najciężej. Nie zawsze najwięcej zarabia ten, kto robi rzeczy najważniejsze dla społeczeństwa. Bardzo często najwięcej zarabia ten, kto potrafi sprawić, że miliony ludzi zatrzymają się właśnie przy nim.
I właśnie dlatego influencerzy zarabiają tak dużo pieniędzy.